EN VALENCIA, ESPAÑA: EXPOSICIÓN 1900, “EL ORIGEN DEL ARTE PUBLICITARIO”

En los Albores del Siglo XX
Francesc Quílez, Comisario.

Hasta el próximo 26 de agosto, la Fundación Bancaja tendrá abierta la Exposición 1900. La muestra se organizó a partir de la colección del Museu Nacional d’Art de Catalunya, MNAC, y recoge una selección de un centenar de carteles publicitarios, pertenecientes a 46 artistas internacionales y españoles, que protagonizaron la irrupción de esta tendencia artística en los años finales del siglo XIX e inicios del XX.

La exposición permite realizar un recorrido por el origen del cartel moderno, de su auge como propuesta artística y la creación de los primeros mensajes publicitarios. La visión irónica de la realidad, salpicada de tintes caricaturescos, y la inclusión de imágenes alusivas a la aparición de nuevos fenómenos sociales, fueron algunas de las señas de identidad del nuevo arte urbano.

El grueso de las obras expuestas, que son de mediano y gran formato, corresponde al movimiento art nouveau, convertido en el modelo hegemónico en el ámbito artístico occidental de la denominada Belle époque. La muestra incluye creaciones de artistas internacionales tan importantes y representativos como Chéret, Mucha, Toulouse-Lautrec, Steinlen, Hassall, Bradley, Parrish o Penfield. Entre los españoles destacan los nombres de los artistas modernistas Casas, Rusiñol, Riquer, Gual o Cidón.

La Eclosión Del Arte Publicitario

Coincidiendo con el alumbramiento del siglo XX, el arte publicitario se erigió como uno de los medios de expresión más renovadores del lenguaje artístico y como estandarte de la modernidad. Bajo una apariencia sencilla, destinada a comunicar mensajes publicitarios de productos de consumo, el cartel alcanzó con el tiempo un alto nivel creativo. Los cartelistas de la época combinaron el repertorio tradicional de una forma imaginativa, consiguiendo el beneplácito de la crítica y el favor del gran público, que acogió de una forma muy entusiasta un nuevo tipo de expresión artística que estaba al alcance de todo el mundo y convertía la calle de las grandes ciudades en escenario de la experiencia estética. La aparente sensación de sencillez, que, transcurrido un siglo, sigue despertando la contemplación de estas obras, fue uno de los aspectos que más contribuyó a despertar el interés de las capas populares. La lectura y comprensión de las mismas no requería grandes conocimientos ni un considerable esfuerzo intelectual, porque la iconografía representada quedaba al alcance de todo el mundo, sin exclusiones elitistas.

En términos estéticos, los contenidos publicitarios vinieron acompañados de una innovación formal. Entre otros aspectos, estos cambios representaron la utilización de gamas cromáticas muy vivas e intensas, la incorporación de formas figurativas muy llamativas, el despliegue de motivos ornamentales ostentosos y una tipografía muy elaborada.

Sin duda, el crecimiento de las grandes ciudades, como fue el caso de París, Berlín, Viena o Nueva York favorecieron el desarrollo y la inmediata expansión de estas producciones efímeras. De hecho, la exposición refleja una importante presencia de producciones internacionales, una selección de obras que permite apreciar la importancia alcanzada por el arte publicitario, así como valorar el interés que este medio de expresión despertó entre una importante generación de artistas.

La expansión del cartel supuso, además, el crecimiento de la industria litográfica, cuyos talleres alcanzaron un notable desarrollo. Descubierto a principios del siglo XIX, el procedimiento litográfico ayudó a reducir los costes de producción y a multiplicar las posibilidades de reproducción de las imágenes.

Los Primeros Mensajes Del Cartel Moderno

A lo largo del recorrido por la exposición se puede apreciar la importancia que para el arte publicitario de esta época adquirió la figura femenina. Son muy numerosas las producciones en las que la imagen de la mujer cobra un gran protagonismo, hasta el punto de convertirse en un verdadero reclamo publicitario. Lejos de perpetuarse el estereotipo icónico más convencional, aquel que proyecta una imagen cultural fija e inamovible, que asocia la condición femenina con el desempeño de determinados comportamientos maternales o actividades hogareñas, el cartel abre un amplio abanico de posibilidades y descubre nuevas facetas hasta entonces muy poco exploradas.

Coincidiendo con el cambio de siglo, esta transformación cultural y social se intensifica y los artistas no dudan en reflejar iconográficamente los nuevos modelos femeninos. Movimientos culturales, como el decadentismo o el simbolismo, contribuyen a forjar una actitud esteticista, que sublima la figura de la mujer como una fuente de evasión ante una realidad que resulta insatisfactoria. Las protagonistas adoptan, sin ningún tipo de pudor ni recato, una actitud indolente, de abandono, ocupadas en la realización de actividades ociosas y se recrean en la experimentación del placer del dolce far niente. El refinamiento, la elegancia, la coquetería o la sofisticación, no exento de una calculada ambigüedad moral característica de la cultura de fin de siglo, constituyen una muestra de algunos de los nuevos valores que cultiva la mujer. En este sentido, la moda y los complementos, con sus gustos cambiantes, ofrecen una amplia gama de productos destinados a potenciar la autoestima y el reconocimiento social, y suponen uno de los máximos indicadores del enraizamiento de una nueva cultura en la que la belleza ocupa un lugar central.

Otro de los temas publicitarios más recurrentes de esta época se centra en los iconos maquinistas. La sociedad de finales del siglo XIX no ocultó la fascinación producida por la expansión de este fenómeno. A partir de la década de 1850, las exposiciones universales dieron cabida a la fuerza de la inventiva humana, al deseo de someter la naturaleza. Esta atracción visual por la idea del progreso científico-técnico tuvo un reflejo directo en el arte publicitario. Un buen número de los carteles presentes en la exposición muestran el impacto de los medios de locomoción y transporte. Fruto de un gran auge social, debido a la extensión de un uso tanto público como privado, los fabricantes de bicicletas, de automóviles o las compañías navieras utilizaron el soporte del cartel para difundir sus productos.

La sensación de velocidad que nos transmiten este tipo de composiciones sigue sustentándose en un uso convencional del repertorio figurativo. La principal novedad no estriba tanto en la forma como en el contenido del mensaje. Los autores utilizan un lenguaje visual muy popular, cercano a la sensibilidad de un público acostumbrado a la lectura de las revistas de ilustración, en las que el soporte visual, formado por viñetas o chistes gráficos, está socialmente muy extendido. Este sesgo gráfico explicaría la tendencia a la representación de situaciones cómicas, en las que las consecuencias de la irrupción del automóvil es observada con tintes caricaturescos.

Los Coleccionistas

El amplio repertorio de carteles que conforman la exposición pertenece a la colección que el MNAC adquirió, en su mayoría, a principios del siglo XX, concretamente en 1903 y 1921, respectivamente, de la mano de dos coleccionistas privados: Lluís Plandiura y Alexandre de Riquer. Estos dos apasionados por el cartel moderno recopilaron, a lo largo de su vida, multitud de ejemplares de lo que en aquel momento era tan solo un arte incipiente.

Su apuesta por este nuevo lenguaje artístico permite ahora visualizar un extraordinario conjunto que ilustra un episodio muy notable del vanguardismo gráfico. Gracias a su esfuerzo, en la colección aparecen representados algunos de los nombres más ilustres de la historia del cartel europeo y americano, como Chéret, Steinlen, Mucha, Meunier o Privat- Livemont, entre muchos otros. Fortuitamente, la labor de recopilación de estos dos coleccionistas se complementa, permitiendo crear una colección rica y completa. De este modo, la limitada representación de producciones cartelísticas americanas como una de las carencias más destacadas de la colección Plandiura pudo equilibrarse con el notable grupo que de esta procedencia formaban parte de la colección Riquer.

Estilos En El Cartel Modernista

La mayoría de obras incluidas en esta exposición pertenecen al denominado movimiento art nouveau y todas ellas se enmarcan en el periodo cronológico que va de la década de 1890 hasta los primeros años del siguiente siglo. Sin embargo, el conjunto de obra seleccionado aparece polarizado en dos modelos estéticos contrapuestos, aunque en el marco del mismo contexto histórico y cronológico.

En primer lugar, existe un conjunto de obras definidas por un predominio de los elementos ornamentales, que en algunos casos alcanza formulaciones exageradamente barroquizantes. Las características estilísticas de determinadas producciones constituyen una prueba inequívoca del éxito alcanzado por algunas de las propuestas más estereotipadas y arquetípicas de este modelo esteticista, convertido en el modelo hegemónico en el ámbito artístico occidental de la denominada Belle époque. Esta tendencia a la profusión del repertorio ornamental deriva en una profusión ilimitada de arabescos, en un sinfín de trazos geométricos: líneas curvas, aureolas, elementos vegetales y animales. Todo este alarde visual contribuye a crear en el espectador un efecto estético de horror vacui, de excesiva opulencia que se refleja en la forma de decorar los vestidos y los peinados que lucen las figuras femeninas.

A este lenguaje recargado, que tiene como máximos exponentes a autores como Mucha, Privat-Lemont o Riquer, se contrapone un estilo más sobrio, más depurado, sin excesos ornamentales, como el que caracteriza la obra de Hassall, Cassiers, Meunier,True o Penfield, entre otros.

Este segundo tipo de producciones vienen definidas por la búsqueda de un lenguaje mucho más sintético, alejado de la tendencia barroquizante que presidía las obras pertenecientes al primer modelo. En este sentido, uno de los aspectos que más sorprenden es la simplicidad que rodea las obras. Las formas se muestran ante nuestros ojos sin artificios, desprovistas de esa farragosa y pesada carga de repertorio ornamental que acaba por lastrar la dimensión funcional del objeto. Las composiciones tienden a mostrar imágenes silueteadas, figuras esquemáticas y muy estilizadas, formadas a base de contornos lineales y de trazo grueso.

Este mosaico de tendencias estilísticas permite comprobar el dinamismo y la riqueza de propuestas que convergieron en la eclosión de un lenguaje artístico que se alimentó de movimientos heterogéneos.

 Mayores Informes: Exposición “1900, El Origen del Arte Publicitario”. Centro Cultural Bancaja, Plaza de Tetuán, 23 , Valencia, España. Tel.: +96 387 58 64. Web: Fundación Bancaja. Horarios: Todos los días (incluidos domingos y festivos), de 9:00 a las 21:00 h. jornada continua. Entrada libre y gratuita. ©Imagenes suministradas por la Of. de Comunicaciones de Bancaja.